PENDAHULUAN
Dalam ilmu ekonomi, secara luas konsumen di definisikan
sebagai pengguna barang ataupun jasa. Sedangkan pasar juga dapat diartikan
sebagai tempat bertemunya antara pembeli dan penjual yang menawarkan barang
ataupun jasa sehingga terjadi proses jual beli.
Tidak lepas dan karakter individu konsumen, namun perilaku
tersebut juga muncul karena gaya komunikasi produk, image building, trend an
beragam hal lainnya. Namun ada benang merah yang bisa ditarik dan beragam
konsumen yang ada dan dikelompokkan menjadi satu konsumen dengan ciri tertentu.
Penggolongan konsumen berdasar ciri-ciri tertentunya sering disebut dengan
perilaku konsumen.
konsumen memiliki karakter dan perilaku yang berbeda
tergantung dan beragam aspek. Pasar di dunia modern semakin luas
pengelompokannya, namun masih tetap bisa dikenali dengan pengelompokan pasar
berdasar ciri-ciri tertentu.
Seringkali pengelompokan pasar ini disebut sebagai
segmentasi pasar yang sangat berguna bagi para manager pemasaran untuk menjual
produk ataupun jasanya pada pasar yang sesuai. Untuk itu penting sekali bagi
para akademisi terlebih-lebih bagi para praktisi untuk mengenal segmentasi
pasar dan perilaku konsumen pada pasar tersebut agar barang ataupun jasa yang
akan ditawarkan bisa diterima dengan baik.
Maka makalah ini akan membahas secara umum mengenai hubungan
antara perilaku konsumen dengan segmentasi pasar.
A. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat
keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk
mengkonsumsi suatu barang. Perilaku konsumen adalah tingkah laku dan konsumen,
dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka.
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
Menurut Philip
Kotler dan Gary Armstrong (1996) keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli.
- Faktor Budaya
Faktor budaya
memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.
Perusahaan
harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial
pembeli. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
perilaku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya.
Setiap
kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas-kelas
sosial adalah masyarakat yang relatif permanen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai,
minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial bukan ditentukan oleh satu faktor
tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur dari kombinasi pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variable lain.
- Faktor Sosial
Perilaku
konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga
serta peranan dan status sosial konsumen. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh
banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Definisi
kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu atau bersama.
Keluarga dapat
pempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen
yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung
pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang
umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub,
organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan
dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
- Faktor Pribadi
Keputusan
pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahapan
daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli.
Konsumsi
seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian
terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis.
Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada
saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Situasi ekonomi
seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri
dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang
).
Gaya hidup
seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat
dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan”
yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu
dibalik kelas sosial seseorang.
Kepribadian
adalah karakteristik psikologis yang berada dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat
merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku
konsumen. Bila jenis- jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan memiliki
korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai
pilihan produk atau merek.
- Faktor Psikologis
Pemilihan
barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta kepercayaan.
Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara
untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik,
kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa
lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain
bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis
tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan
diterima.
Persepsi
didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti
dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda-beda dari objek yang
sama karena adanya tiga proses persepsi:
• Perhatian
yang selektif
• Gangguan yang
selektif
• Mengingat
kembali yang selektif
Pembelajaran
menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
Sedang kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
- Faktor Marketing Strategy
Merupakan
variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan
mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
(1)
Barang,
(2)
Harga,
(3)
Periklanan dan
(4)
Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar
harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis
panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar
1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran
mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap
terhadap pilihan merek.
Strategi
pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen. Ketika konsumen
telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan
sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan
belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah,
evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan
berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah
umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan
mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan.
Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen
membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara
relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap
ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian
dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan pada manajemen untuk
merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang
lebih baik.
Wujud konsumen:
- Personal Consumer
: Konsumen ini
membeli atau menggunakan barang atau jasa untuk penggunaannya sendiri.
- Organizational Consumer :
Konsumen ini membeli atau
menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan
organisasi tersebut
1.
Perkembangan Teori Perilaku Konsumen
Perkembangan teori perilaku konsumen didasarkan pada teori
ekonomi, yakni yang menjelaskan bahwa seorang konsumen akan menetapkan
kuantitas komoditas yang dikonsumsi dengan cara memaksimalkan kepuasan
(utilitas).
Ceteris paribus atau preferensi dan variabel yang lain dianggap tetap atau
konstan. Pada saat menentukan kuantitas tersebut, konsumen dihadapkan pada
kendala pendapatan dan harga komoditas. Maka preferensi dan selera (taste)
terkait dengan psikologi manusia, maka beberapa ahli mengembangkan teori
perilaku konsumen dengan memasukkan elemen-elemen psikologi dalam pengambilan
keputusan konsumen.
Oleh karena teori perilaku konsumen yang berkembang pada
abad 20 adalah dengan menerapkan prinsip-prinsip psikologi dan ekonomi.
Sebagaimana diuraikan oleh Sumarwan (2004) bahwa perkembangan tersebut tidak
lepas dan pengaruh ilmuwan seperti George Katona, Robert Ferker, John A Howard
dan Jogdish N Sheth.
2. Manfaat Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen sangat beragam tergantung pada pemanfaat
atau pengguna. terdapat dua kelompok pemanfaat: kelompok peneliti (riset) dan
kelompok yang berorientasi implementasi (Peter dan Olson, 1999).
Peran perilaku konsumen bagi pemasar atau produsen adalah
mampu:
- Membujuk konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan.
- Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan
berpikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan
baik.
- Memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil
keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi
pemasaran dengan baik.
Peran perilaku konsumen bagi lembaga pendidikan dan
perlindungan konsumen:
Untuk mengetahui dan mempengaruhi konsumen; yakni untuk
membantu konsumen dalam memilih komoditas dengan benar, terhindar dan penipuan
serta menjadi konsumen yang bijaksana.
Peran perilaku konsumen bagi organisasi pemerintah dan
politik:
- Dalam hal ini pemerintah berkewajiban untuk
mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap produk bisnis
yang merugikan konsumen.
- Sebagai dasar perumusan kebijakan publik dan
perundang-undangan untuk melindungi konsumen.
Kelompok konsumen individu maupun organisasi akan menukarkan
sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi kebutuhannya. Sehingga dan perilaku
konsumen dapat membantu mencapai tujuan dalam pemenuhan kebutuhan berbagai
macam produk. Ditinjau dari pengambilan keputusan, konsumen terdiri atas
konsumen potensial .Calon konsumen dan konsumen yang sudah melakukan pembelian.
B. Segmentasi Pasar
Jarang seorang pemasar dapat memuaskan setiap orang dipasar,
oleh karena itu, pada pemasar memulai dengan segmentasi pasar dimana
pemasar mengidentifikasi dan membedakan kelompok – kelompok pembeli yang
mungkin Iebih menyukai atau memerlukan berbagai produk dan bauran sasaran.
Segmentasi pasar dapat juga didefinisikan sebagai kegiatan
membagi-bagi pasar atau market yang bersifat heterogen kedalam satuan-satuan
pasar yang bersifat homogen. Dan segmentasi pasar sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang terdiri dan
orang-orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Segmentasi yang Iengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan
kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan
dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang Iebih
besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen
pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang
sama.
Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar, dapat
dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan
dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang Iebih penting lagi agar operasi
perusahaan am jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif.
1. Manfaat yang lain dengan
dilakukannya segmentasi pasar
- Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat
mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
- Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
- Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling
efektif.
- Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui
media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
- Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai
dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Adapun Manfaat segmentasi pasar Gitosudarmo (2000):
- Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen
lainnya.
- Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing
segmen.
- Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang
potensinya paling besar.
- Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan
dijadikan pasar.
2.
Kelemahan-kelemahan dan tindakan
segmentasi itu sendiri
- Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu
proses produksi lebih pendek.
- Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah
dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
- Biaya promosi akan menjadi Iebih tinggi, ketika
sejumlah media tidak menyediakan diskon.
- Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik
segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat,
misalnya kanibalisme sama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
3. Jenis-jenis variabel segmentasi
Dalam hubungan ini dapat diklasifikasikan jenis-jenis
variabel segmentasi bagai berikut:
- Segmentasi geograf, Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit
geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah,
daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.
- Segmentasi Demografi, Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar
kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada
siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga,
siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin belum
kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga
yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi
pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama
dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
- Segmentasi Psikografi, pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan:
1) Status sosial,
misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite,
golongan menengah, golongan rendah
2) Gaya hidup
misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan
sebagainya.
3) Kepribadian
misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
- Segmentasi Tingkah Laku, segmentasi tingkah laku
mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan
atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan
awal paling balk untuk membentuk segmen pasar.
4. Manfaat yang dicari
Segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut
manfaat berbeda yang mereka cari dan produk. Segmentasi manfaat menuntut
ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang
yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen
manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing.
5. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular
dan yaitu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan
himbauan pemasaran yang berbeda.
6. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna
ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase
kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dan total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dan
produk spesifik.
7. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan
loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek.
Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dan satu
produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain.
Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin
ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
8. Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam
Melakukan Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha
mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki
sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara
atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya
banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati diantaranya adalah:
- Variabel-Variabel Segmentasi, sebagaimana diketahui
bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai
dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
- Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna
akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.
C. Perilaku Konsumen dan Segmentasi
Pasar
Dalam proses pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri.
Kotler menandaskan bahwa segmentasi merupakan kesatuan dengan targeting dan
positioning. Kotler menyingkat hubungan ini sebagai STP (Segmenting, Targeting,
Positioning). Proses ini rupakan bagian dan penciptaan dan penyampaian nilai
kepada konsumen
Kata “ nilai “ memberi arti tersendiri yaitu memberi
kenikmatan bagi konsumen era menerima pelayanan yang baik, harga yang
memuaskan, citra yang kuat, penyampaian tepat waktu, maka tindakan produsen
memilih nilai melalui pemilihan segmentasi, targeting, positoning (STP) yang
baik.
1. Tujuan
Tujuan diadakannya segmentasi pasar oleh produsen adalah
agar perusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang
lebih homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan
mereka.
Selain itu, apabila pasar terlalu luas dan perilaku sangat
beragam, perusahaan dapat memilih satu atau beberapa segmen pasar saja.
2. Pentingnya segmentasi pasar
Pentingnya segmentasi pasar akan membawa manajer kedalam hal
yang lebih anus yaitu minat masyarakat yang selalu berubah-ubah sehingga, para
manajer di dituntut untuk tetap bisa memuaskan pelanggan dengan inovasi-inovasi
baru. Karena tanpa di pungkiri saingan yang datang silih berganti dan
menawarkan produk terbaru dengan inovasi barn sesuai dengan trend zaman
sekarang.
3. Manfaat
Manfaat adanya pemahaman dan kejelasan atas perilaku
konsumen, sebuah perusahaan akan menghasilkan segmentasi pasar yang lebih jelas
dan terspesialisasi. Adapun alasan utama mempelajari perilaku konsumen adalah
untuk mengetahui dasar-dasar persegmentasian pasar yang efektif.
KESIMPULAN
Konsumen memiliki karakter dan perilaku yang berbeda
tergantung dan beragam aspek namun masih tetap bisa dikenali dengan
pengelompokan pasar berdasar ciri-ciri tertentu dan hubungan antara perilaku
konsumen dengan segmentasi pasar.
Ada keterkaitan yang sangat erat antara perilaku konsumen
dengan segmentasi pasar. Dengan adanya analisa yang tepat mengenal perilaku
konsumen terhadap suatu produk atau jasa maka bisa dipetakan dengan teliti
segmen pasar yang akan dijadikan sasaran nantinya.
Dengan memahami perilaku konsumen maka segmentasi pasar
dapat terpetakan dengan baik yang akan memungkinkan untuk bisa menjual produk
atau jasa dengan tepat sasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar